マーケティングで活かせる行動経済学

遅ればせながら、最近「行動経済学」にハマっている。まだまだ勉強中なので改めて行動経済学についてはまとめていきたいのだが、今回は行動経済学の教授が、マーケッターにTipsをまとめたアメリカの記事を見つけたので、このブログでシェアしたいと思う。というのも、行動経済学自体、マーケティングに近しい部分が多々あるのだが、なかなかマーケティングに応用したような書籍がないからだ。
かなり意訳でわかりにくい部分もあるが、興味のある方には読んでいただけると幸いである。
なお元の記事はこちら。

Behavioral Economics in Marketing: 7 Insights to Lift Results

Most people think they have a good handle on why they make certain decisions. Dan Ariely, Professor, Behavioral Economics, Duke University, says otherwise."People often think that they’re making decisions, but in reality their decisions are very much determined by their environment," he says.Ariely performs simple experiments to uncover why people do what they do. He describes the results of many of those experiments in his book, "Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions." Ariely’s research suggests that decisions are less logical and more irrational than we expect -- which is bad news for marketers trying to design campaigns to influence a person’s decision-making process.But behavior does follow trends, so we asked Ariely to share some of his most interesting behavioral insights, and what they mean for marketers. You might be surprised how simple changes in your approach can improve results.

多くの人は、何かに決めた理由に関してしっかりと把握していると思っている。しかし、Duke大学の行動経済学教授のDan Ariely氏は異論を唱える。「人は決定をしていると考えるが、実際その決定は彼らの環境によって決定されることが多い」。Arielyは、人はなぜそのような行動をするのかという秘密を明らかにするために簡単な実験を行い、その結果を自身の本「Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions（予想どおり不条理：決定を左右する隠された力」にまとめている。彼の調査によれば、予想以上に決定というものはロジカルではなくむしろ曖昧なものである。つまり、人間の意思決定プロセスに影響のあるキャンペーンをつくろうとしているマーケッターにとっては非常に悪いニュースだ。しかしながら、そのような決定に影響する行動には、いくつかの法則がある。そこで、Arielyに興味深い行動に関する見識のいくつかをシェアしてくれるように頼んだ。

Insight #1. Expectations modify experience

Expectations often impact perception. This is why people who to take a placebo instead of an actual painkiller might report less discomfort after taking the pill -- they were expecting the pill to work.This insight applies to how products are marketed in general, Ariely says."When you create high expectations, people are going to experience something better. When you create low expectations, people are going to experience something worse."It is worthwhile for marketers to talk up the benefits of their products and services -- but they shouldn't go overboard. Setting expectations too high can definitely backfire, Ariely says.

1. 期待値が高ければ体験も素晴らしい

期待は知覚に影響を与えることがある。例えばこれは鎮痛剤の代わりにビタミン剤のようなプラシーボを与えられた患者が、痛みが少なくなっていると報告する、つまり薬が作用すると期待していたということに近い。

このことは「商品が市場でどのように売られているか」ということにも応用できる。もしマーケッターが高い期待値を作り上げれば消費者はより素晴らしい体験をするだろうが、低い期待値では悪い思いを体験することになる。つまり自社の商品やサービスのベネフィットを労力をかけて声高に強調することは価値のあることだ。だが、極端すぎてはいけない。高すぎる期待値は人々の期待を必ず裏切るだろうから。

Insight #2. People are uncertain of a product’s monetary worth

Marketers have long known that the price a consumer is willing to pay is relative. It’s the reason why someone would pay $10.00 for a cheeseburger at a sporting event, but only pay $1.00 for the same burger at a fast-food restaurant while driving to the game. What’s less obvious is how easily the price a consumer will pay can be altered."The way a product is presented to us is going to determine how you end up thinking about it and that thinking is going to influence us for a while," Ariely says.For example, we recently published a Marketing Sherpa case study in which a retailer of children’s birthday party sets created a page offering "birthdays under $100." The price point was well above the team’s average order value. Orders made through this page had a 35% higher average order value than the site as a whole. This, Ariely would argue, is because the marketer got visitors to consider paying $100 by visiting the page, and that high price point stuck with them. 

2. 価格に正当性はない

消費者が払っても良いと思っている価格には相関性がある、というのがマーケッタにとって定説になっている。例えば、スポーツイベントでチーズバーガーに10$(約770円)を払うだろうが、そのイベントに向かう途中のファーストフードレストランでは、同じチーズバーガーにわずか1$（約77円）しか払いたがらないからだ。消費者が払う価格なんて決まりはなく、まったく不明確である。
商品の提示方法というは、どうやって消費者に「これでいいや」と決めてもらうかだ。例えば最新のケーススタディによると、とある子供の誕生日パーティー用セット一式を売っている小売業者が、「100$以下の誕生日」を訴求したWEBサイトをつくった。100$という価格自体が、平均注文額をはるかに超えた高値だった。ただ、このページからの注文金額は、サイト全体の平均金額よりも35%も高かった。これはこのページを訪れたことで100$支払うことが（あたかも当たり前のように）思わせて、その高値を正当だと消費者に植えつけたのだ。

Insight #3. People place increased value on their own items 

People consider their possessions to be worth more than the same items owned by other people. "Kids are a good example of this," Ariely says. "We all think our kids are wonderful because they’re ours." Marketers can encourage consumers to pay more for products in which the consumers feel partial ownership. One way to do this is through customization, Ariely says. Customization is often thought of a way to make a product match a customer’s preferences. "Where I think customization can be much more useful is to get you to put more of 'you' in the product and make it more valuable." 

3. 自分のもの＞他人のもの 

人間はまったく同じモノであっても、他人が持っているモノよりも自分が持っている方が価値が高いと考える傾向がある。最も良い例が「子供」だ。得てして親というのは皆、他人の子供よりも自分の子供の方が優れていると思っているのだから。だからこそ、マーケッターは消費者がこの事例のような偏った所有権を感じられるような商品にもっと注意を向けさせるべきである。１つの方法として、カスタムというものがある。カスタムは、消費者の好みに合うよう商品を変化させる方法と一般的には考えられている。がしかし、カスタムがもっと有効になる場合というのは、商品の中に消費者の手によって自分自身を組み込ませることであり、商品にもっと価値を与えることである。

Insight #4. People hate losing things 

Through his experiments, Ariely noticed that people dislike losing things more than they like gaining things, he says. Marketers can apply this concept to bundling. When trying to sell customers a bundle of products, don’t let customer assemble products on their own. First, present a complete bundle and ask customers to remove the items they don’t want. When you frame it as "giving stuff up," Ariely says, customers will likely buy more items than if you asked them to gather the items they wished to purchase into their own bundles. 

4. どれかを捨てるように聞く 

人はモノを得るのが好きだが、それ以上にモノを失うことを嫌う。マーケッターはこのコンセプトをバンドル（関連商品の一括販売）に活かすべきだ。顧客にセット商品のようなものを売る際は、顧客に商品を集めさせてはいけない。まず完成させたセットを見せて、その後顧客にいらない商品を選ぶように聞くのだ。「商品を諦める」ということをさせると、顧客はもっと多くの商品を買う傾向にあるようだ。顧客が買いたいと思うような商品を集めて売るよりも効率が良いだろう。

Insight #5. Don’t put too much value in focus groups 

Ariely has little faith in people’s understanding of their decisions. This is why he considers focus groups to be a risky prospect. "One of the things marketers do is get a group of 12 people who know very little about their business and ask them deep questions about it. And that, I think, is a recipe for disaster." Intuition is flawed, Ariely says. Instead of asking people for their opinions, experiment instead. Run tests that will conclusively reveal people’s motivations and reasoning. "Don't rely on what people tell you. Rely on what they actually do." 

5. フォーカスグループに頼らない 

人間の決断を理解しようとするなんて馬鹿げている。だからフォーカスグループ(FG)（調査等の情報収集のために集められた集団）は、リスキーだ。マーケターがすることいったら、自社についてあまり知らないような12人に対して深い質問を投げかける。FGは破滅の入り口である。直感や勘は無視される。FGに意見を聞く代わりに、実験してみよう。モチベーションや理由を決定的の明らかにするようなテストを実施するのだ。人に意見を聞くのではなく、人が実際にどのような反応をするのかに頼るべきだ。

Insight #6. Reach consumers at the right time 

Ariely’s team ran an experiment in which they stood outside a grocery store handing out coupons for a product sold in the store. They then went in the store and handed out the coupons. The team found that coupons handed to consumers before they entered the store had a dramatically improved response rate. "This is because when people are outside the store, they don’t have a plan. Once they get in the store, they have a plan," he says. The experiment underlines the point that marketers need to reach customers at the right moment in their decision making process. Once a decision is made, it will be very difficult to sway it in another direction. 

6. 顧客と接触するタイミングが重要 

面白い実験を行った。まず店舗で使えるクーポンをお店の外に立ち配布した。その後店内に入って同じクーポンを配布した。結果はどうだったかというと、店外で配布したクーポンの方が劇的に使われたのである。これは、顧客は店外にいる時は計画がないということが理由だろう。つまり、店内に入ってしまえば、（何を買おうかという）計画があるのだ。この実験は、マーケッターが購買行動プロセスにおいて適切なタイミングで顧客に接しなければならないということを示している。一度決定がなされてしまえば、それをくつがえすのは非常に難しいだろう。

Insight #7. Look at customer communication areas 

The key places to test behavioral concepts are in areas where consumers interact and trade information with your company, Ariely says. These will be areas where you will have the most impact on consumer behavior. Also, these lessons are applicable to more than just a company’s marketing. For example, Ariely ran a test for a major car insurance company concerned that customers were lying on their forms about accrued mileage. The team tested asking consumers to sign the forms before filling them out. They found that people who signed first reported 2,700 more miles driven per year on average. This is because they considered the implications of signing the form before they completed it. 

7. 顧客のコミュニケーション 

このような行動経済学をベースとしたコンセプトをテストするために重要になってくるのは、顧客が企業と情報に関して会話したり交換をするための場所である。そのような場所は、顧客の行動に最もインパクトを与えるであろう場所である。企業のマーケティングよりも適用性が高い。例えば、走行距離についてフォームに押し寄せていた顧客に悩んでいる大手自動車保険のためにテストを実施した。実験では、フォームに書き込む前にサインをするよう顧客にお願いした。その結果、最初にサインをした顧客は、年間の平均走行距離が2700マイルも多かったそうだ。これは顧客自身がなぜサインを完成前にさせようとするのか、その意味を考えた結果でもある。

マーケティングやコミュニケーションの仕事に従事している著者にとっては、なかなか興味深い記事であった。特に「5.フォーカスグループには頼らない」という部分には非常に共感する。企業や広告代理店は、消費者のことを理解しインサイトを導きだそうとよく実施するフォーカスグループだが、最近それほど効果的なものなのかという自問をよくしていた。優秀なリサーチャーやコーディネーターがいればもしかすると異なるのかもしれないが、この記事のように人は不可解な生き物である以上、フォーカスグループという形には限界があると考えるからだ。かといって代替法があるわけでもないが、行動経済学をベースとしたマーケティングや、脳波を利用したニューロマーケティングといった科学的マーケティング手法がもう少し発展してくれば、マーケティングもコミュニケーションのアプローチ方法も大きく変わってくるはずだ。

今後も引き続き、この分野に関しては記事をアップしていきたい。